Dịch vụ khách hàng đa kênh – 4 điều mà doanh nghiệp cần cân nhắc

Dịch vụ khách hàng đa kênh là điều một doanh nghiệp cần phải xây dựng trong thời kỳ bùng nổ công nghệ hiện nay. Và điều gì cần phải cân nhắc khi xây dựng hệ thống này? Bài viết sau sẽ giải thích 4 điều mà một doanh nghiệp cần phải tính đến.

Trong thế giới số ngày nay một doanh nghiệp phải luôn sáng tạo hơn khi mang đến cho khách hàng những gì mà họ muốn.

Một doanh nghiệp cũng không thể biết chính xác khách hàng muốn gì nhưng với các phương tiện ngày nay  khách hàng có thể có nhiều cân nhắc trước khi họ quyết định mua một món hàng nào đó.

Họ có thể tiếp xúc với sản phẩm trên kênh này, trò chuyện trên một kênh khác và cuối cùng là họ lại mua trên một kênh khác nữa.

Điều này đặt doanh nghiệp trước một lựa chọn: bạn có triển khai đa kênh hay là chết?

Donna Fluss, người sáng lập và chủ tịch của DMG Consulting  cho biết: “Dịch vụ đa kênh hoàn toàn là những gì khách hàng muốn. “

Joe Staples, giám đốc marketing tại Interactive Intelligence, nhà cung cấp phần mềm và call center cũng đồng ý với quan điểm này. “Khách hàng thật sự khó chịu khi họ truy cập website và tiếp theo liên lạc với call center và lại phải giải thích cho nhân viên của doanh nghiệp những gì họ muốn một lần nữa.”

Việc cung cấp loại hình dịch vụ đa kênh mà khách hàng mong đợi không phải là nhiệm vụ đơn giản đối với bất kỳ doanh nghiệp nào, nhưng không phải là không thể. Theo Fluss, “Đa kênh dịch vụ khách hàng hoàn toàn là một khái niệm khả thi. Chúng tôi có công nghệ, chúng tôi có con người và chúng tôi có bí quyết.”

Hơn nữa, các công nghệ hiện tại giúp các công ty có thể nhìn thấy khách hàng khi họ chuyển từ kênh này sang kênh khác và cung cấp dịch vụ được cá nhân hóa trên từng kênh. Các công ty cũng có thể khai thác các kênh đó và ghép chúng lại với nhau cho một lượt xem.

Với công nghệ ngày nay đã cho phép việc này có thể xử lý thông qua nhiều phương tiện như giọng nói, văn bản, máy tính, điện thoại và những kênh mạng xã hội. Các giải pháp bao gồm việc ghi nhật ký, theo dõi và khai thác các thông tin liên quan của khách hàng từ đó biết được các hành vi của họ trên các kênh.

Đề xuất một giải pháp giá trị cho khách hàng

Các công ty nào đã kết nối tất cả các kênh dịch vụ khách hàng của họ sẽ có nhiều lợi ích.

Theo Aberdeen Group, những doanh nghiệp đã làm như vậy có báo cáo tỷ lệ giữ chân khách hàng lên đến 89%, so với những doanh nghiệp chưa làm chỉ chiếm 33% thôi.

Thêm nữa là những doanh nghiệp này cũng có các chỉ số tài chính vượt trội như việc lợi nhuận kiếm được từ khách hàng và giá trị lâu dài.

Báo cáo của Aberdeen, có tên là “Omnichannel Customer Care”(tạm dịch là Chăm sóc khách hàng đa kênh) đã chỉ ra rằng những doanh nghiệp có hệ thống phục vụ khách hàng đa kênh có cải thiện lên đến 8,5% so với việc liên hệ lần đầu, giảm chi phí trung bình 7,5% và tăng 9,5% doanh thu hàng năm.

Đó là trường hợp của trang web hẹn hò trực tuyến eHarmony, nơi đã tích hợp một số công cụ CRM từ công ty con RightNow của Oracle để theo dõi các liên hệ của khách hàng trên các kênh.

Sau khi triển khai, các điện thoại viên trong contact center có thể biết được lần cuối khách hàng liên hệ với họ, tìm kiếm online hoặc là gửi email. Họ cũng có thể xem những gì đã thảo luân, những thông tin đang được tìm kiếm hoặc nếu có những trường hợp đặc biệt cần được giải quyết trong tương lai.

Mức độ hiểu biết sâu sắc này cho phép họ cung cấp dịch vụ hỗ trợ khách hàng tốt hơn, từ đó giúp eHarmony tăng gấp đôi xếp hạng về mức độ hài lòng của khách hàng.

Ví dụ: sự hài lòng của khách hàng với các tương tác qua điện thoại đã tăng vài điểm lên 92%. Công ty cũng được hưởng lợi từ việc giảm 30% khối lượng công việc qua email. Ngoài ra, chuyển đổi từ tư cách thành viên dùng thử sang đăng ký trả phí tăng gấp ba lần.

Scott Ackerman, phó chủ tịch chăm sóc khách hàng của eHarmony, cho biết việc sử dụng RightNow đã giúp công ty của ông mang đến “trải nghiệm tuyệt vời nhất quán” cho khách hàng trên tất cả các kênh liên lạc. Ông cho biết thêm, điều này “đang giúp chúng tôi phát triển cơ sở khách hàng, duy trì sự thống trị của thương hiệu và tối ưu hóa lợi nhuận hoạt động của chúng tôi.”

Tuy nhiên, không phải tất cả các công ty đều nhanh chóng tiếp cận trong hành trình triển khai đa kênh như eHarmony. Theo Aberdeen, chỉ 20% các ông ty có  thể được coi là hoạt động hàng đầu trong dịch vụ khách hàng đa kênh và một số đặc điểm phổ biến trong số đó.

Đối với những doanh nghiệp mới bắt đầu có tới 85% tiến hành đào tạo thường xuyên để chỉ cho những điện thoại viên cách xử lý đa kênh. 77% các doanh nghiêp lưu trữ dữ liệu liên hệ của khách hàng trên nhiều kênh. 77% chuyển câu hỏi đến các điện thoại viên với các kỹ năng cụ thể liên quan đến nhu cầu của khách hàng. Và 69% xác định các chủ đề mà khách hàng lặp lại nhiều lần trên các kênh khác nhau để đưa ra giải pháp cải thiện.

4 điều cốt lõi mà doanh nghiệp nên cân nhắc khi triển khai dịch vụ khách hàng đa kênh

1. Tích hợp nhiều nhà cung cấp

Có đến khoảng 80% các doanh nghiệp triển khai dịch vụ khách hàng đa kênh đều thất bại vì vấn đề lớn nhất là việc tích hợp hệ thống. Với điều kiện lý tưởng hóa thì tất cả công nghệ cần thiết cho dịch vụ khách hàng đa kênh là plug-and-play, nhưng thực tế thì khác xa.

Syed Hasan, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của nhà cung cấp phần mềm CRM ResponseTek than thở: “Các công nghệ vẫn chưa liền mạch”. Ông cho biết thêm: “Hầu hết các kênh đã được triển khai theo dạng hình tháp. Các tổ chức thường được thiết lập xung quanh các kênh cụ thể và tất cả chúng không nhất thiết phải có cùng mục tiêu”.

Hiện nay các trung tâm dịch vụ khách hàng gặp thách thức là không thể sử dụng hệ thống của một nhà cung cấp duy nhất mà nó phải được kết nối từ các nhà cung cấp khác nhau. Điều này gây ra nhiều tốn kém trong việc tích hợp hệ thống.

Các chuyên gia trong ngành khuyên việc đầu tư các trung tâm dịch vụ chăm sóc khách hàng nên tập trung vào một nhà cung cấp duy nhất.

Daniel Ziv, phó chủ tịch phụ trách giải pháp phân tích khách hàng tại Verint Systems cho biết: “Bạn nên làm điều đó từ một nhà cung cấp duy nhất hơn là cố gắng kết hợp nhiều giải pháp từ nhiều nhà cung cấp lại với nhau. Rất tốn kém và mất thời gian để mang chúng lại với nhau.”

Staples cũng nói thêm: “Nếu bạn mua các hệ thống độc lập và kết nối chúng lại với nhau thì cũng tốt, nhưng việc thực hiện khá khó khăn. Trong khi đó, với một hệ thống tích hợp duy nhất thì có thể tận dụng được các tài nguyên chia sẻ, cơ sở dữ liệu sử dụng chung cho toàn bộ hệ thống.”

Điều đó không có nghĩa là bạn không dùng giải pháp chăm sóc khách hàng đa kênh từ nhiều nhà cung cấp nhưng nó đòi hỏi một giải pháp tích hợp và đồng bộ.

Hassan cũng gợi ý việc đầu tư vào các middleware để cho phép các hệ thống khác nhau có thể hoạt động cùng nhau. Ông nói: “Các doanh nghiệp đang xem xét lại những hệ thống mình đang có, chúng có thể làm được gì từ đó đầu tư các middleware nhằm có thể giao tiếp với các hệ thống trang bị sau”

Nhưng việc này thật là phức tạp. Và Hassan cũng gợi ý thêm việc này nên giao cho một nhà tích hợp hệ thống chuyên nghiệp để giúp cho bạn.

2. Tích hợp các nền tảng cho di động

Các công  nghệ trung tâm dịch vụ chăm sóc khách hàng thế hệ mới có thể giúp các doanh nghiệp có thể kết nối các kênh di động như smart phone hay máy tính bảng với các kênh hỗ trợ khách hàng trực tuyến và điện thoại hiện họ đang có. Điều này đã giúp cho khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận ngay với các điện thoại viên ngay cả khi họ không dùng điện thoại.

Điều này đã được kích hoạt phần lớn thông qua Web Real-Time Communications (WebRTC), một phương tiện mã nguồn mở để nhúng các khả năng giao tiếp bằng giọng nói, văn bản và video trong thời gian thực vào trình duyệt Web. WebRTC sử dụng mã JavaScript và HTML5 và các giao diện lập trình ứng dụng riêng lẻ để nhúng các công nghệ truyền thông trong các trình duyệt Web như Google Chrome và Mozilla Firefox.

Fluss giải thích: “Với WebRTC, các cá nhân có thể bắt đầu trên một trang web và di chuyển đến điện thoại mà không bị ngắt quảng.”

WebRTC có lẽ là thứ gần nhất với tiêu chuẩn công nghiệp đa kênh hiện có, nhưng có vấn đề với tính nhất quán của dịch vụ. Paul Stockford, nhà phân tích trưởng của Saddletree Research cho biết: “Tôi không thấy tính nhất quán giữa các kênh chéo trong các mức dịch vụ là khả thi trong nhiều năm. “Một trong những thách thức lớn đối với dịch vụ chăm sóc khách hàng đa kênh là tính nhất quán trong khả năng đáp ứng”, ông nói thêm và lưu ý rằng thời gian phản hồi thay đổi theo kênh và loại tương tác.

Branden Jenkins, tổng giám đốc bộ phận giải pháp bán lẻ tại NetSuite cho biết: “Bạn sử dụng đa kênh khi khách hàng không nhận thấy sự khác biệt giữa các kênh. Để đạt được điều đó, Andy Lloyd, tổng giám đốc sản phẩm thương mại tại NetSuite, gợi ý các công ty nên xác định lại toàn bộ cách tiếp cận đa kênh của họ. “Thiết kế xung quanh khách hàng, chứ không phải kênh”, anh ấy nói. “Xây dựng xung quanh khách hàng và để họ thiết kế sự tương tác xung quanh các kênh mà họ muốn sử dụng. “

Ngoài ra, các chuyên gia khuyến nghị rằng các doanh nghiệp không nên chờ đợi việc có thể đưa ra một giao diện tiêu chuẩn cho phép tất cả các nhà cung cấp có thể làm việc cùng nhau.

Staples nói: “Các cuộc thảo luận về tiêu chuẩn đã lắng xuống khá nhiều.

Và điều đó không có khả năng thay đổi. Ziv của Verint tuyên bố: “Các tiêu chuẩn rất khó đạt được vì không có gì phổ biến. Nó thậm chí còn khó khăn hơn với các loại dữ liệu phi cấu trúc.”

Đó là lý do tại sao các công ty cần xem xét lại đầy đủ các thiết bị, phần mềm, phần cứng và dữ liệu họ đang có. Từ đó họ phải xác định cần phải giữ lại gì, cái gì cần thay thế, cái gì cần bổ sung cho toàn bộ hệ thống.

3. Đào tạo lại nhân viên

Việc đánh giá kỹ năng của tất cả các nhân viên làm việc trong trung tâm chăm sóc khách hàng là rất quan trong. Melissa Kavacevic, một nhà tư vấn bán lẻ, một huấn luyện viên về chăm sóc khách hàng ở Charlenston, SC nói rằng: Có thể có những nhân viên chăm sóc không giỏi một số kênh hoặc không muốn làm việc với một kênh nào đó. Người quản lý phải nắm rõ nhân viên của mình thiếu gì và tinh thần học hỏi của họ để có thể thay đổi và bồi dưỡng.

Ví dụ, có thể có nhiều nhân viên lớn tuổi thấy không thoải mái với tốc độ thay đổi và không bắt kịp với các cuộc chuyện trò trên mạng xã hội. Hoặc những người khác thì có thể rất giỏi trong việc giao tiếp bằng văn bản nhưng lại không thoải mái khi nói chuyện điện thoại.

Kovacevic chỉ ra rằng khoảng 15% các nhân viên trong trung tâm chăm sóc khách hàng cảm thấy thoải mái nhất khi sử dụng điện thoại và email, nhưng điều đó không có nghĩa là chúng nên bị loại bỏ khi các kênh khác được thêm vào.

“Nếu bạn muốn thực sự tập trung vào khách hàng, bạn muốn các nhân viên giỏi nhất của mình thực hiện công việc tốt nhất trên các kênh mà họ cảm thấy thoải mái nhất. Bạn không nhất thiết phải có tất cả mọi người làm mọi thứ.”

Có lẽ cách tiếp cận tốt hơn sẽ là có một nhóm cốt lõi gồm những người đa nhiệm kết hợp với một vài người giỏi một số kênh, cô ấy nói thêm.

Không còn nghi ngờ gì nữa, các nhân viên trẻ hơn thường có khả năng là những người đa nhiệm, nhưng ngay cả những người lớn tuổi cũng phải cho thấy khả năng mình có thể chuyển sang các kênh mới.

Hassan của ResponseTek nói rằng: “Bộ kỹ năng của các nhân viên là ít thách thức nhất của chúng tôi. Hầu hết các nhân viên có thể xử lý trò chuyện, email, Web và mạng xã hội. Nếu các nhân viên được cung cấp các công cụ và thông tin phù hợp, họ sẽ khá dễ thích nghi”

Kovacevic đồng ý, lưu ý rằng “chỉ vì một nhân viên không đăng nhập vào Facebook, không có nghĩa là cô ấy không thể biết khách hàng đã làm gì ở đó nếu cô ấy có các công cụ phù hợp.”

Stockford cho rằng xu hướng ngành dường như đang đi xuống “con đường dẫn đến các nhóm nhân viên riêng biệt nhưng bình đẳng được chỉ định cho các kênh khách hàng cụ thể”, điều này theo ông là tốt miễn là có sự nhất quán trong các tương tác.

Về mặt nhân sự, hiện nay các công ty đang thiếu phần lớn là việc phân tích dữ liệu hơn là các nhân viên chăm sóc khách hàng. Ziv cho biết: “Các công ty hiện nay thiếu các nhà phân tích dữ liệu để hiểu tất cả dữ liệu được thu thập. Do đó, các công ty cần phải lựa chọn công nghệ sao cho phù hợp với dữ liệu mà họ có và dữ liệu mà họ muốn lưu giữ.”

Và sau đó đến cơ cấu tổ chức là vấn đề lớn. Một số chuyên gia trong ngành cho rằng thậm chí nó còn lớn hơn thách thức về công nghệ. Hassan nói thêm: “Sự liên kết trong tổ chức thực sự là trở ngại lớn nhất. Đối với hầu hết các công ty để trở thành đa kênh, chắc chắn cần phải có sự sắp xếp lại tổ chức.”

Các chuyên gia khuyến nghị các công ty nên chọn một người duy nhất vào vai trò lãnh đạo cấp cao — như một giám đốc trải nghiệm khách hàng hoặc một chức danh tương tự — người chịu trách nhiệm về tất cả các tương tác của khách hàng từ đầu đến cuối. Người này cũng cần phối hợp cộng tác với những người từ các nhóm khác, chẳng hạn như marketing và CNTT, để tận dụng tối đa mọi kênh. “Đây là chìa khóa, trước khi đưa vào bất kỳ công nghệ hoặc chiến lược nào,” Ziv nói.

>> Đọc thêm: 3 xu hướng Marketing năm 2021: AI và Automation thúc đẩy tương tác số

4. Giải pháp thuê ngoài

Đối với nhiều doanh nghiệp, sự xuất hiện các kênh mới vài một thời điểm khó khăn. Theo nghiên cứu của Ovum, hơn 60% doanh nghiệp đã dừng hoạt động hoặc giảm ngân sách trung tâm chăm sóc khách hàng của mình và điều này khó có sự thay đổi trong hai hoặc ba năm tới. Điều này sẽ gậy khó khăn cho các công ty trong việc đầu tư vào các công nghệ mạnh mẽ nhằm cung cấp trải nghiệm đa kênh.

Đối với họ, cũng như đối với các doanh nghiệp chỉ đơn giản là gặp khó khăn khi đối phó với tất cả các kênh mới xuất hiện, luôn có các công ty gia công phần mềm có cả công nghệ và con người cần thiết để cung cấp tính khả dụng của đa kênh. Peter Ryan, nhà phân tích cao cấp của Ovum về hoạt động gia công quy trình kinh doanh cho biết: “Những người thuê ngoài được trang bị rất tốt để xử lý các tương tác đa kênh.

Ông cũng cho biết thêm, việc chuyển giao một trung tâm chăm sóc khách hàng cho một đơn vị thuê ngoài là hợp lý.

Ryan đã chỉ ra rằng hầu hết các doanh nghiệp không đủ tiền để đầu tư triển khai đa kênh. Theo ông, những đơn vị thuê ngoài đã có chuyên môn về công nghệ, quản lý, giao hàng có thể thể đảm bảo một quá trình chuyển đổi hoạt động liền mạch cho người tiêu dùng mà không có bất kỳ một phàn nàn gì cả từ khách hàng.

Ryan nói: Các doanh nghiệp này cũng có thể giúp định hướng chiến lược cho các doanh nghiệp trong hành trình đa kênh, “vốn vừa phức tạp vừa âm u”. Ông kết luận: “Với nguồn lực hạn chế giữa các doanh nghiệp để đầu tư vào CRM, việc có một bên thứ ba có thể là một bước đi khôn ngoan trong dài hạn,” ông kết luận.

Tất nhiên, việc xử lý dịch vụ khách hàng đa kênh sẽ khác nhau đối với mỗi công ty. Tuy nhiên, bất kể nó được thực hiện như thế nào, các chuyên gia đồng ý rằng các công ty nên đo lường chất lượng trải nghiệm khách hàng của họ trước, trong và sau khi chuyển đổi sang chiến lược đa kênh.

Do đó, thời gian là yêu cầu lớn nhất đối với bất kỳ dự án nào. “Cần một thời gian dài để triển khai chính xác.

“Để phục vụ đa kênh không phải là điều xảy ra trong ngắn hạn”, Hasan cảnh báo. “Đó là một dự án kéo dài từ hai đến bốn năm chứ không phải chỉ dừng lại một đến hai năm.

(Theo www.destinationcrm.com)